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知乎「新知力」营销品牌沙龙收官带来2020年全新

2020-05-03 00:16      点击:

  随着内容营销形式与玩法逐渐多样化,如何在众多营销战役中脱颖而出,已经成为每个品牌主最为关心的问题。知乎营销在新年将至之际,在北京、上海、广州三地举办了新「知」力营销品牌沙龙,围绕着当下最常见5个「营销症结」,从「当下行业现状」与「知乎独特玩法」两个视角,与合作伙伴共同探讨了如何在内容营销时代实现品牌传播诉求,助力品牌实现业务的长效增长。

  由于很多产品都有着漫长而严谨的研发过程,而其中涉及的知识通常过于「高冷」,常会导致产品的核心卖点在被用户接受,并转化为自身认知的过程中受挫遇冷。这也是品牌在传播过程中经常面临的困境。

  通过长久的观察与实验,知乎将冷知识升温的奥秘归结于这三个要素:「颠覆我的认知」「容易让我分享」以及「与我息息相关」。尤其对于用户来说,冷知识需要与他们本身产生直接关联,才有机会逐渐升温并逐步融入到用户自身的知识体系中。

  而作为知识内容平台,知乎先天便具备将专业生涩的知识转化为有趣卖点的优势。例如知乎专为「冷知识升温」而设的项目产品,知识深度学习类的「快闪课堂」以及2019年首发的平台战略IP——致知计划。

  「快闪课堂」作为用户与专业学者进行双向沟通的桥梁,「受众精准」「简单直接」「多点覆盖」是其最大特点,知乎各领域的优秀回答者可以利用专业知识为受邀而来的目标用户,关于不同主题进行趣味解读。

  「致知计划」则可以为品牌准确有效地提炼精华内容,并在此基础上激发讨论的持续产生,为品牌不断注入活力,夯实品牌发展的内容舆论基础,为品牌冷知识加热升温提供更丰富的燃料。

  在内容营销时代,通过优质内容形成可持续传播的抓手,对于影响用户的决定特性作用越来越大。品牌开始更加关注如何通过将多元化的品牌内容进行创意结合,来撬动用户的兴奋点与市场增长点。

  高质量的品牌提问不仅承载了内容深度及专业高度,同时具有高阅读价值。「超级脑洞挑战赛」作为最具有知乎内容代表性的项目之一,就是以一道品牌提问撬动万千知乎用户超级智慧的例证。

  在知乎,品牌可以通过提出脑洞问题与用户进行互动,打破用户思维局限,扩展用户认知;同时知乎可以聚集全平台的相关问题,整合成内容专题,助力品牌打造核心记忆点,同时帮助品牌积淀可持续扩充的高质量内容资产。

  而随着品牌对于好内容的需求愈发强烈,知乎全新推出的「知乎故事大赛」可以助力品牌分享自己的故事,通过好内容去深度联结用户。尤其在当下,好内容匹配顶级流量的支持,可以助力品牌真正发挥其品牌资产影响力。

  通过分析知乎用户的热度话题,我们洞察到比起「种草一个新品」,正在有越来越多的消费者开始更分享「有哪些特别火的东西『不值得』被种草」。这也意味着,打造爆品虽然重要,但通过产品建立起品牌与消费者的亲密关系,挖掘品牌信任度在消费者心中的增势空间,才是品牌更加应该思考的问题。

  知乎「有数」作为基于知乎站内舆论内容、问题搜索、浏览交互行为等而建立的大数据库。通过「有数」,我们可以利用消费行为数据更加准确地定义每一位消费者的「人格」,品牌更可以借此创造更加有共鸣感的产品角色。

  同时,知乎的「品牌掘金」则可以锁定对品牌口碑有利的原生高热话题,通过导流让更多用户发现品牌相关内容并参与讨论;「亲自答」则可以让品牌完成主动出击,在一个用户主动谈到品牌的话题下,与消费者进行亲密交流,打造一场完美的口碑营销。

  在注意力经济时代,借助当下事件的热度或策划一起热门事件,品牌都可以从中借力进而扩大曝光热度。赢得注意力往往意味着抢占先机,品牌们也开始关心如何在大事件中创造用户的记忆点。

  想要脱颖而出,在大事件中迅速抢占用户心智是重要一步,「把握关键机会」与「传递有效信息」则是两大决胜因素。

  作为拥有活跃 UGC 氛围的知识内容平台,知乎聚集了众多不同职业、不同背景的专业人士,可以从全方位解读大事件。「非常想问」作为知乎的科普类圆桌IP,早已有多个成功的品牌合作先例,不仅帮助品牌与用户近距离互动,更体现了品牌在其领域的专业度。

  此外,「知TALK」作为 2020 年知乎原力工作室的重磅 IP 项目,也是知乎首个线下 TED 沉浸式演讲。在 2019 年伊始曾打造诸如 5G、女性、经济等具有行业传播力的内容专场,2020 年还将推出「温故知新」故宫 600 周年特别版。

  除了借力热点事件,几大电商巨头的大促季,对于品牌来说也是一场「营销挑战赛」。当下,知乎也正在尝试更多可以辅助品牌转化的全新产品及功能,例如「小蓝星榜」与「好物推荐」。

  作为今年具有强大公信力的带货榜单,「小蓝星」覆盖了知乎用户最关注的数码和时尚产品,每个榜单都是时间和用户真实评价的积累沉淀;「好物推荐」则具有更强大的种草功能,创作者可以在回答或文章中插入商品卡片为粉丝种草,用户可以点击商品卡片,跳转购物网站,完成从种草到购买的完整消费链条。

  作为互联网的原住民,如何在海量的信息中找到自己所需,是伴随年轻人成长始终的重要课题。知乎通过让年轻消费者在平台上发现热点、发现趣味,发现更大的世界,并利用好内容撩动他们的真情实感,往往能触发用户从被动接收到主动分享的转变,与品牌形成真情实感的沟通。

  在营销领域,知乎不仅洞察并抓住了年轻人个性化的需求,同时针对他们的心态和状态完成了产品的更新迭代。

  2020年,知乎将针对高校人群,重磅升级新知大学项目,推出「校园头脑王者」版。由「最强大脑」制作团队操刀设置烧脑赛题和刺激赛程,让「不服输」的高校学生人群展开一场全员智力厮杀。

  此外,「新知青年大会」作为知乎年度最盛大的跨圈层领域交流盛宴,希望让每个青年都可以在平台找到自己的垂类领域偶像和同好,彼此展开交流体验,共筑新知内容,发问未来。

  在内容营销时代,知乎希望可以通过更加专业的视角,从核心痛点解读,到知识体系构建,利用真正触及新一代消费群体的营销内容,帮助品牌占领新一代消费者的潜在认知。同时通过在内容、数据、互动形式等领域的深耕与升级,用优质的创意与内容触发用户兴趣点,再通过针对不同的品牌营销问题制定不同的内容策略,让每位品牌主都可以在知乎找到适合自己的营销方式。

  此外,知乎将利用多种类的商业项目与创新玩法,与长久以来沉淀的高价值内容,赋能品牌更多创意想象力,助力品牌的每一次发声都得到消费者的信赖与认可,实现用更好的内容,撬动更大的品牌价值。

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